See veebisait kasutab kasutajakogemuse parandamiseks küpsiseid.
Loe rohkem: Tingimused
Mis on tajuvead ja miks need tekivad?
Mis on tajuvead ja kuidas need meie uskumusi ja arvamusi mõjutavad? Õpi, miks on tähtis ennast proovile panna ja otsida alternatiivseid vaatenurki.
Levinud eelarvamused
Kas oled kuulnud, et inimesed kasutavad ainult 10% oma ajust ja et meil on palju kasutamata ajupotentsiaali? Kas usud seda? Kui jah, pöörad tõenäolisemalt rohkem tähelepanu infole, mis seda ideed kinnitab. Teadlaste sõnul on 10% jutt müüt.
Seda nimetatakse kinnituskalduvuseks: Sul on mingisugused uskumused ja oled motiveeritud märkama, tõlgendama ja eelistama infot, mis võimaldab Sul neid kinnitada.
Kui leiad info, mis toetab Sinu arvamust, siis suure tõenäosusega usud seda ega kahtle selle tõesuses. Kui aga näed midagi, mis on Sinu arvamusega vastuolus, muutud skeptiliseks ja uurid asja lähemalt. Seda nähtust nimetatakse motiveeritud arutluseks.
Need kaks nähtust – motiveeritud arutlus ja kinnituskalduvus – tekitavad inimestes liigset enesekindlust oma seisukohtade suhtes. Ja see võib tekitada probleeme. Näiteks, paljud tõendid kinnitavad, et Euroopa Liidus heaks kiidetud vaktsiinid on ohutud. Samas levib ka valeinfo, mis väidab vastupidist. Inimeses, kes kardab nõelu või ei taha arsti juurde minna, võib selline info vaid vastumeelsust kasvatada.
Nähtust, kus negatiivsed asjad mõjutavad meie tunnetust ja käitumist rohkem kui positiivsed, nimetatakse negatiivsuskalduvuseks. Halvad uudised, traumad või negatiivsed emotsioonid mõjutavad inimest rohkem kui positiivsed uudised, sündmused või emotsioonid.
Näiteks, kui käisid Saaremaal matkamas ja leidsid kümme eurot, Näiteks, kui käisid Saaremaal matkamas ja leidsid kümme eurot, aga jäid maha praamist, millega tahtsid tagasi mandrile sõita, keskendud suurema tõenäosusega pigem praamile kui rahale. Sama juhtub ka uudiste tarbimisel.
Inimesed on altid pöörama tähelepanu negatiivsetele teemadele, sest need jäävad paremini meelde. Meediaettevõtted teavad seda: pealkirju vaadates näeme neis rohkem negatiivsust kui positiivsust. Samamoodi võime sotsiaalmeedias kergesti langeda doomscroll’i ehk süngerdamise ohvriks. Kuigi enamik meie ette sattuvaid lugusid on kurvad või tekitavad viha, ei suuda me kerimist lõpetada. Sotsiaalmeediaettevõtted kasutavad seda ära. Selgus, et Facebooki algoritm kuvab palju vihaseid reaktsioone saanud sisu rohkem ja laiemalt kui palju meeldimisi saanud sisu. Igal juhul kasutab Facebook meie emotsioone ära.
Üks asi, mille suhtes tuleb olla ettevaatlik, on kalduvus usaldada tõenäolisemalt asju või nähtusi, mida me juba tunneme, mida oleme varem näinud või kuulnud, millega oleme varem kokku puutunud. Sellele on üles ehitatud reklaamid. Mõne kaubamärgi tundmine suurendab tõenäosust, et järgmisel korral sirutad poes käe just selle firma toote järele. See nähtus muudab meid eriti haavatavaks laialt levinud eksitava info suhtes. Pikapeale võime hakata mõtlema, et selles peab olema vähemalt mingigi osa tõde, kui seda nii paljud jagavad. Ent tõde ei pruugi seal üleüldse olla.
Kuidas tajunihkeid kontrollida?
- Ole neist teadlik!
- Ole kriitiline! Ära eelda, et kõik, mis tundub Sinu jaoks loogiline ja mugav, on tõsi.
- Ära jäta tähelepanuta uudiseid, mis on vastuolus Sinu instinktide ja kahtlustega. Uuri neid ja proovi fakte kontrollida.
- Ära jäta fakte tähelepanuta! (4. peatükis on faktide kontrollimise kohta rohkem nõuandeid.)
- Ära eelda seda, mida Sa ei tea – ära täida infolünki oletustega!
- Ole avatud oma meelt muutma! Kasvamiseks ja õppimiseks ei ole kunagi liiga hilja.
Lisalugemist
Peale siin peatükis tutvustatud eelarvamuste ja nihete mõjutavad meie otsuste tegemist ja hoiakute kujunemist iga päev veel paljud asjaolud. Vaata seda infograafikut ja saad teada, kui palju neid on.
Reklaami mõju
Kas oled kunagi mõelnud, kui palju reklaame Sa päevas näed? Kümneid? Sadu? Lausa tuhandeid? Tegelikult sõltub tarbitava reklaami hulk Sinu elustiilist: sellest, kus elad, millised on Sinu reisimisharjumused ja kuidas veedad oma vaba aega.
Red Crow Marketingi reklaami- ja turundusspetsialistide sõnul ootab meid iga päev ees 5000–11 000 eri reklaami. Selle numbri sisse on arvestatud trükireklaamid, brändide sildid, veebireklaamid jne. Kui soovid teada täpset arvu, võid korrata Ron Marshalli hullu katset. Turundusspetsialist Marshall otsustas kokku lugeda kõik kuulutused, millega ta päeva jooksul kokku puutus. Ta sai juba ainuüksi hommikusöögi nautimise ajal kokku 487 kuulutust ja otsustas katset mitte jätkata, sest oli niivõrd šokeeritud.
Kõik see on loodud selleks, et panna meid tarbima: ostma kaupu, ostma ideid, ostma elustiile.
Kuidas see käib?
Reklaam on tihedalt seotud popkultuuri ja meediaga. Reklaami- ja turunduseksperdid jälgivad hoolikalt ühiskonna huve, trende ja vajadusi, et kasutada seda infot toodete müümisel.
Turundajad ja reklaamijad otsivad sageli ka viise, kuidas meie käitumist ette näha ja meie tajunihkeid enda huvides ära kasutada. Raamatus „Predictably Irrational“ kirjeldas autor ja käitumisökonomist Dan Ariely, kuidas seda tehakse.
Ühel päeval internetis surfates komistas Ariely ajakirja The Economist pakkumise peale. Nad pakkusid välja kolm tellimisvõimalust:
Millise neist valiksid?
Kui oled The Economisti lugeja, karjub Sinu sisetunne tõenäoliselt: „Mida Sa ootad? See on suurepärane pakkumine! Tee kohe kombineeritud tellimus!“
Professionaalne turundusspetsialist märkab siin nippi. Nimelt kasutatakse siin võtet, kus tähelepanu tõmmatakse ära nii kõige odavamalt kui ka kõige kallimalt pakkumiselt. Suure tõenäosusega pakuvad digitaalne pakett ja trükiväljaanne sama sisu. Niisiis on trükitellimuse eelis digitellimuse ees ebaselge. Samal ajal teame, et kombineeritud tellimus (trüki- + digiväljaanne 125 dollari eest) on soodsam kui ainult trükiväljaanne 125 dollari eest – saad siiski ühe asemel kaks asja. Ja kes meist suudaks ära öelda parimale pakkumisele?
Ariely töötas selle teooria testimiseks välja katse. Ta valis välja sada õpilast ja küsis neilt, millise tellimuse nad valiksid. 16 õpilast soovisid 59-dollarist digipaketti ja ülejäänud 84 eelistasid 125-dollarist kombineeritud tellimust. Ükski neist isegi ei kaalunud ainult trükiväljaande tellimist!
Ariely jätkas katset. Ta valis veel sada õpilast, aga jättis valikusse vaid kaks paketti.
Mis Sa arvad, kuidas õpilased hääletasid? Ariely võttis välja paketi, mille poolt keegi enne ei hääletanud. Sellegipoolest olid tulemused hoopis teistsugused. Nimelt valis kombineeritud tellimuse ainult 32 õpilast, samas kui 68 valis digitellimuse.
Mis nende otsust mõjutas?
Esimesel juhul manipuleeriti õpilasi valima kombineeritud tellimust. Meie aju lihtsalt töötab nii: toote tajutav väärtus sõltub alati saadaolevatest valikutest ehk kontekstist. Me ei saa sinna midagi parata: kui meie ees on valikud, siis võrdleme neid omavahel. Pealegi oli õpilaste valik kergesti etteaimatav. Ariely usub, et selle tuum on etteaimatav irratsionaalsus – üks käitumisökonoomika aluseid. Elame ajal, mil me ei pea isegi diivanilt lahkuma, et reklaamidega kokku puutuda. Selle mõju eest on võimatu end täielikult kaitsta, kuid teadlikult tegutsedes ja kriitiliselt mõeldes saame reklaamimaailmas navigeerida nutikalt.
Sihitud reklaam
Tõenäoliselt ei näe noored juuste väljalangemise või seljavalu vastaste toodete reklaame, kuigi need on meie ühiskonnas paljude inimeste jaoks asjakohased ja neid võidakse sageli reklaamida televisioonis. Miks nii? Enamik internetis olevaid reklaame on suunatud. Sotsiaalmeediat ja muid meie tegevusi veebis on lihtne jälgida ja seetõttu on reklaamijatel võimalik saada üsna üksikasjalikku infot meie meeldimiste, isikuomaduste ja käitumise kohta.
Pealtnäha võib see tunduda meie andmete mõistliku kasutamisena. Kui oled Eesti üliõpilane, ei pruugi Jaapani pensioniteenuste reklaam Sulle huvi pakkuda. Ettevõtete huvi on oma reklaame võimalikult täpselt sihtida ehk teha nii, et need jõuaksid õige sihtrühmani.
Sellel on siiski ka varjukülg. Sinu sõprade käitumine võib mõjutada seda, mis reklaami Sulle näidatakse. Näiteks, kohtud sõbraga, kes räägib, et on mõelnud hakata käima jõusaalis. Hiljem võid internetis näha jõusaalide reklaame. Miks? Sest Facebook näeb, et said oma sõbraga kokku (asukohamärgised!) ja ilmselt on ta jõusaalide kohta infot otsinud. Algoritm aga mõtleb: „Kui üks neist on millestki huvitatud, võib seda olla ka teine.” Seejärel hakatakse Sindki jõusaali reklaamidega pommitama. Kas see ei tundu Sulle pealetükkiv?
Sihitud reklaam ei ole mitte ainult pealetükkiv, vaid ka potentsiaalselt ohtlik. Näiteks siis, kui kogutakse privaatset infot, näiteks seksuaalse sättumuse ja terviseprobleemide kohta, ja müüakse seda reklaamijatele. Kuigi neid andmeid kogutakse mõnikord anonüümselt, saab neid sageli hõlpsasti seostada ka konkreetsete kasutajatega.
Sinu meeldimised Facebookis võivad maalida pildi sellest kui neurootiline, uutele kogemustele avatud ja äraostetav Sa oled. Võib-olla oled kuulnud Facebooki ja Cambridge Analytica skandaalist, mis tuli avalikkuse ette 2018. aastal. Probleeme tekitas asjaolu, et infot koguti kolmanda osapoole äpi – isiksusetesti – abil. Mõnele inimesele maksti testi sooritamise eest, vastutasuks tõmbas äpp andmeid ka nende sõprade kontodelt. Cambridge Analytica hankis andmeid enam kui 87 miljoni inimese kohta.
Neid andmeid kasutati poliitiliseks reklaamiks. Näiteks inimene, keda peetakse neurootiliseks, saab reklaame, mis eeldatavasti mõjuvad neile paremini ja mõjutavad nende valikuid valimistel. See tekitas nördimust ja Facebook keelustas kümned tuhanded kolmandate osapoolte äpid. Kuigi praegu kontrollib Facebook rohkem, mida kolmandad osapooled nende platvormil teevad, võivad sotsiaalmeedia lehed ja omakorda reklaamijad meid siiski tunda paremini, kui me sooviksime.
Seda tüüpi jälgimine teeb kasutajad haavatavaks, seda mitte ainult reklaami, vaid ka veebipõhise manipuleerimise mõttes. Euroopa Liit töötab aga selle nimel, et keelustada jälgimispõhine reklaam. Üks võimalus olukorda parandada on vaadata üle oma sotsiaalmeedia privaatsusseaded, nagu varemgi soovitatud. Teine võimalus on pöörata rohkem tähelepanu sellele, mida jagate ja kuhu see info võib jõuda.